• Paolo Carone

Maledetta pubblicità


Una domenica, mentre facevo la fila all'Ikea per progettare un armadio, ho deciso di fare una partita ad un gioco sul mio cellulare.

Dopo i primi secondi di passatempo, ecco spuntare i fastidiosissimi banner pubblicitari che impedivano al mio dito di caricare la molla e distruggere un fortino pieno di antipatici maialini verdi che mi deridevano.

Pervaso da un tagliente fastidio, ho chiuso il gioco immediatamente ed ho preferito distrarmi alla vista delle diverse tipologie di ante per armadio.


Quest'oggi cercavo di leggere un articolo di giornale che parlava di magistrati corrotti - intrigante e scontato - ma ad ogni paragrafo il mio pollice incappava in un riquadro pubblicitario che richiamava le mie ultime visite in un notissimo sito di e-commerce.


Il fastidio prodotto mi ha fatto abbandonare la lettura.

La pubblicità - che tanto amavo - è nata quasi come una forma d'arte ed alcune immagini riflettono realmente l'anima di chi le ha create (oltre che la promessa del committente), ma cosa è diventata oggi? Perché?

Come si è potuti passare da questo (campagna di Federico Seneca per Baci Perugina)

a questo?

Personalmente identifico diverse cause e queste sono quelle che, secondo me, sono le più macroscopiche:

1. Aumento dei media su cui possono essere veicolati i messaggi

2. Accesso indiscriminato alla produzione di messaggi pubblicitari

3. Decadimento culturale e comportamentale degli attori del mondo pubblicitario

4. Codice di autoregolamentazione pubblicitaria inadeguato ed ignorato

5. Assenza di controllo sulla densità dei messaggi pubblicitari all'interno dei media.


Prima di avventurarci nella breve analisi di ognuna di queste 5 ipotesi, conviene considerare un aspetto molto importante della nostra convivenza coi media; ciò che io chiamo effetto di saturazione: ''la soggettiva capacità di sopportare multiple interruzioni delle nostre attività mediatiche principali, siano esse attive o passive''.


Esso è la diretta conseguenza della troppa frequenza di messaggi pubblicitari all'interno della trasmissione mediatica che stiamo fruendo - ecco perché ''effetto'' - e porta all'abbandono della fruizione della trasmissione mediatica da parte del pubblico, secondo tempi e modalità che sono soggettive e variano cioè da individuo ad individuo.


L'effetto di saturazione si manifesta in tutti i tipi di comunicazione passiva (ad es. televisione), attiva (ad es. la partecipazione ad un videogioco) od interattiva (ad es. le applicazioni di messaggistica istantanea).


Esempio: abbandonate un gioco sul cellulare perché i progressi nello stesso sono legati al numero di video pubblicitari che riuscite a guardare.


Esempio 2: state guardando la TV e cambiate canale perché gli intermezzi pubblicitari sono troppo ampi rispetto alla durata di ogni blocco della trasmissione.


Esempio 3: la vostra conversazione in chat con un'amica è disturbata da banner pubblicitari e decidete dunque di chiamarla al telefono od andarla a trovare personalmente.


Qual è dunque la principale conseguenza della troppa densità di messaggi pubblicitari in una qualsiasi trasmissione mediatica? L'abbandono del messaggio principale o del mezzo di comunicazione.


In questo contesto, è doveroso precisare che l'effetto di saturazione che ci porta ad abbandonare la nostra attività e dedicarci ad altro è un qualcosa di soggettivo ed ognuno di noi ha forme di resistenza diverse: sviluppiamo cioè una nostra personale resistenza alle interruzioni pubblicitarie oltre che, in alcun casi, delle strategie per evitare di fruire i messaggi pubblicitari.


Vediamo dunque alcune ipotesi circa le principali cause della trasformazione della pubblicità da forma d'arte ad elemento di disturbo:


1.Molti media, molti ADS.


Essendo noi esposti a molti media per molto tempo, riceviamo molti più messaggi pubblicitari.

Quante volte guardiamo contemporaneamente TV (ormai smart) e cellulare contemporaneamente? Su ognuno di questi media vengono trasmessi dei messaggi pubblicitari che interrompono le nostre attività di fruizione, e questo ci disturba.

Oltre a questo, la profilazione delle nostre attività porta ad uniformare il tipo di ''ads'' che siamo invitati a ricevere, il che rende tutto molto più monotono e pressante.


2.Chiunque può produrre la propria pubblicità


L'accesso alla produzione di spot pubblicitari è libero e non vi sono vincoli per chi vuol cimentarsi nella costruzione di una campagna pubblicitaria.

Ciò comporta che anche chi non ha un'adeguata formazione a riguardo può produrre dei contenuti di bassa qualità, credendo di collegare il successo di una campagna pubblicitaria alla sola frequenza di trasmissione (credendo cioè che uno spot sia efficace non perché realizzato accuratamente, ma perché mandato ''on air'' quante più volte possibile).

Questa è una delle maggiori cause della pubblicità fastidiosa e non ci risparmiamo nel ribadire, in questa sede, quanto sia importante la formazione e la competenza nel realizzare una campagna pubblicitaria.




3.Abbiamo dei modelli sbagliati.


I modelli di riferimento sono quelle figure iconiche che il pubblico desidera - volente o nolente - emulare. Ogni pubblico ha il proprio modello di riferimento ed ogni buon pubblicitario sa che esso è la prima cosa da ricercare prima di formulare una campagna pubblicitaria.


I modelli di riferimento odierni prestano il fianco a giustificatissime critiche che non voglio assolutamente toccare in questa sede; rimango comunque dell'opinione che, se il destinatario non ha bisogno di contenuti di qualità, è molto più facile offrire dei prodotti di comunicazione superficiali e semplicistici, anche se non credo sia giusto.


Produrre una campagna di qualità costa, lo sappiamo, e ciò che costa di più è il tempo impiegato per offrire dei contenuti di qualità che il pubblico - probabilmente - impiegherà più tempo a comprendere, ma che daranno dei risultati migliori.


Ecco allora che i modelli superficiali generano pubblicità semplicistica, che ha bisogno di una elevata frequenza di trasmissione per poter essere assimilata a scapito di altre stupidissime pubblicità che, contemporaneamente, vengono propinate ai nostri target.


In questo modo essa diventa fastidiosa e fastidiosamente penetrante: in TV, giornali, online, via email, tramite messaggistica istantanea.

Per me, ogni mattina, aprire la casella email è un trauma.


Il decadimento culturale porta anche ad una distorsione ingiustificabile della produzione pubblicitaria: spesso la pubblicità mente e non dice la verità.


Perchè mentire?


Nel lontano 2014 Google ha eliminato oltre 500 milioni di "bad ads" (pubblicità ingannevoli) - fonte https://www.theverge.com/2015/2/3/7964671/google-adwords-ebola-scams-fake-vacation-bad-ads - e noi lo abbiamo saputo il 3 febbraio 2015.


Nel 2014 la campagna pubblicitaria di Unicredit veniva multata di 250.000 euro per pubblicità ingannevole (fonte http://www.cittadinieuropei.it/2013/07/25/unicredit-multata-per-false-promesse-sul-conto-deposito/ ) promettendo di far crescere il capitale di ogni nuovo risparmiatore del 7% lordo.


Andando più indietro nel tempo, negli anni '60, poteva anche accadere questo:



La mancata veridicità degli spot pubblicitari è un argomento molto lungo, che si presta alla molteplicità delle interpretazioni. Ciò che obiettivamente si evince è che gli effetti di un falso messaggio pubblicitario si manifestano molto tempo prima che lo stesso messaggio possa essere bloccato dalle autorità competenti.


Le false promesse che la pubblicità ci propina in maniera insistente e penetrante sono forse la più evidente prova del decadimento culturale e comportamentale di chi le produce.


5.Le regole valgono solo per chi le vuol leggere.


Non esiste ad oggi un sistema di controllo - funzionante - che riesca a garantire il rispetto delle regole che - anni addietro - i pubblicitari professionisti si sono dati: il codice di autoregolamentazione pubblicitaria.


Consultabile e scaricabile dal sito dell'istituto di autoregolamentazione pubblicitaria, esso è ben redatto e contiene le giuste regole che ogni buon pubblicitario professionista dovrebbe seguire nella produzione di contenuti pubblicitari.


La conclusione del mio ragionamento non può non tener conto del fatto che la pubblicità è uno strumento utile a generare azioni: siano esse vendite od altro. Ad essa è indissolubilmente legato il successo o l'insuccesso di qualsiasi iniziativa aziendale, associativa o personale - che lo si voglia ammettere o meno - e non è una materia compatibile con l'improvvisazione.

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