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Re-Branding: istruzioni per l'uso in questi tempi selvaggi.

November 14, 2017

 

 

Tecnicamente, un re-branding sarebbe un'operazione attraverso la quale un prodotto concepito con un nome, un logo e un'identità precisa viene riposizionato sul mercato con un'altro nome, un altro logo, un'altra identità.

 

IL BRAND

Attraverso il branding, noi attribuiamo molteplici significati (possibilmente compatibili tra loro) ad una immagine che finisce col rappresentare un prodotto, un simbolo, un'azienda o qualsiasi cosa noi vogliamo; la prima importante domanda da porsi e questa: perché lo facciamo? Per adattarci al contesto più favorevole al nostro mercato, per piacere di più ai nostri potenziali consumatori, per vendere ciò che il brand rappresenta.

 

PERCHÉ CAMBIARE

La vita va avanti e con essa i mercati: i contesti cambiano per molteplici ragioni (tra cui le nostre azioni) ed i prodotti (nel senso più ampio del termine) devono essere compatibili con le nuove esigenze dei consumatori, che sono la diretta conseguenza di queste inevitabili trasformazioni. Ecco perché le prime cose che un buon brand manager deve comprendere sono proprio le dinamiche che determinano il cambiamento del contesto, che serviranno a stabilire le nuove esigenze dei consumatori potenziali e a prevedere, per quanto possibile, la durata nel tempo di queste nuove "necessità" che dovremo cercare di soddisfare attraverso il nostro prodotto.

 

QUANDO CAMBIARE

I "sintomi" sono molteplici ma, facendo riferimento ai casi storici più famosi e a quelli che abbiamo seguito personalmente, proveremo a formare un elenco riassuntivo (che non sarà mai esaustivo al 100%) delle condizioni in cui è necessario modificare il brand:

  1. Un nuovo posizionamento: le nostre reti, i nostri prodotti, i nostri servizi, il nostro posizionamento sul mercato è cambiato ed abbiamo la necessità di inviare un messaggio chiaro

  2. Dobbiamo combattere la confusione: le persone non ricordano il nostro nome o confondono il nostro marchio con quello di qualcun altro e questo ci fa perdere influenza sui consumatori e vendite

  3. Non possediamo il nostro nome: può accadere che ci sia un caso di omonimia o che semplicemente non siamo i proprietari del nostro brand e questo, sicuramente, genererà una serie di problemi che vanno dalla perdita delle vendite in favore del reale proprietario alla contraffazione del nostro prodotto, all'attribuzione del nostro brand ad un altro bene di consumo.

  4. Outdating - il nostro marchio è vecchio: ciò che andava bene negli anni '80 probabilmente non è abbastanza accattivante per il mondo di oggi. Dobbiamo capire il perché ed iniziare un lungo lavoro di ricerca.

  5. Outdating - il nostro prodotto ha terminato il suo ciclo di vita: succede quando i beni che offriamo al mercato non sono più richiesti e dobbiamo sostituirli o re-inventarli.

  6. La promessa a supporto del nostro brand non è chiara o si confonde con quella di qualcun altro: pensiamo ad un'impresa di pulizie che ci garantisce di pulire la nostra azienda in 2 ore ma che invece ne impiega 8. Il nostro disappunto sarà immediato ed irrevocabile; in questo caso dobbiamo prendere una decisione: o cambiamo il brand o cambiamo il servizio.

  7. Il nostro brand ha una cattiva reputazione: il caso in cui non possiamo in alcun modo superare le percezioni negative che le persone hanno del nostro brand. in questo caso dobbiamo fare in fretta a cambiare o il fallimento sarà veloce ed inevitabile.

  8. I nostri impiegati non stimano l'azienda: un buon imprenditore chiede sempre ai propri collaboratori un'opinione sui propri prodotti e sulla propria azienda, così come è di vitale importanza chiedere loro delle opinioni su ciò che si sta facendo e sui prodotti / servizi. Se le risposte sono evasive, è ora di dare il via al cambiamento.

  9. Erosione del posizionamento: il mercato di riferimento è cambiato (per i motivi più disparati) e dobbiamo ri-calibrare il nostro brand per ri-posizionarci cercando di salvaguardare il maggior numero di vendite possibile; è un'operazione delicata che non può prescindere dall'analisi del mercato

Ognuno dei punti elencati sopra meriterebbe un ulteriore approfondimento che ci riserviamo di pubblicare successivamente.

 

 

 

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